-
在營銷策劃過程中，設(shè)定傳播內(nèi)容和建構(gòu)議題，都是圍繞既定的傳播目的展開。而營銷傳播的功能則是實(shí)現(xiàn)其目的的基本條件。本文簡單分析營銷傳播的基本功能及應(yīng)用，僅供參考。
一、研究介紹--哈羅德•拉斯韋爾的：《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》
我們許多人知道哈羅德•拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，拉斯韋爾對社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。
1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文。
論文一問世便受到了廣泛的贊譽(yù)，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。至今，學(xué)界仍給予它極高的評價(jià)，認(rèn)為它是一部綱領(lǐng)性的力作，一部傳播學(xué)的獨(dú)立宣言。甚至認(rèn)為，所有的傳播學(xué)研究都仿佛是對拉斯維爾這一論文的注釋，因?yàn)樗婕傲藗鞑W(xué)中的許多基本內(nèi)容。總體看來，這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動(dòng)的社會(huì)作用。 在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(who)?說什么(what)?對誰(whom)說?通過什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個(gè)模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。后來的很多學(xué)者都對此進(jìn)行過各種修訂、補(bǔ)充和發(fā)展，但大都保留了它的本質(zhì)特點(diǎn)。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領(lǐng)域。另外，它還導(dǎo)致了傳播學(xué)對于確定效果的重視。
這篇文章的另一大貢獻(xiàn)就是提出了關(guān)于大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。
這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以及文化傳承。這三個(gè)功能主要是從政治學(xué)角度著眼的；1959年，查爾斯•賴特又從社會(huì)學(xué)的角度，為其補(bǔ)充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學(xué)中經(jīng)典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學(xué)學(xué)生所必須學(xué)習(xí)的基本入門知識(shí)。作為人類社會(huì)的信息交流活動(dòng)，傳播具有著多方面的社會(huì)功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個(gè)基礎(chǔ)。此后，許多學(xué)者都從不同的角度、不同的層面，對其進(jìn)行了豐富和拓展。
除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學(xué)領(lǐng)域做出了其他許多貢獻(xiàn)。他開創(chuàng)了內(nèi)容分析法，發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法論；他關(guān)于政治宣傳和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學(xué)類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中；他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會(huì)科學(xué)，并使其與政治分析相結(jié)合，從而在社會(huì)層面上運(yùn)用了個(gè)體內(nèi)部的弗氏理論；他還幫助創(chuàng)辦了政策學(xué)，這是一門整合了社會(huì)科學(xué)知識(shí)與公共行為的交叉學(xué)科。因此，雖然拉斯韋爾并不認(rèn)為自己是一位傳播學(xué)學(xué)者，但無疑在今天的傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，彌漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創(chuàng)性的工作，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面，他是當(dāng)之無愧的傳播學(xué)奠基人之一。
拉斯韋爾美國著名政治學(xué)家，是美國現(xiàn)代科學(xué)的倡始人之一。他畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，獲博士學(xué)位后在母校和耶魯大學(xué)任教，曾任美國政治學(xué)會(huì)主席。他一生致力于打破學(xué)科間人為劃定的界限，在政治學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域都成為奠基者。他最早在宣傳研究領(lǐng)域擁有很大的影響，1927年，他出版了博士論文《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技術(shù)》一書，全面地分析了第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果。他和貝雷爾森提出的內(nèi)容分析法，成為傳播學(xué)的主要研究方法之一。此外，拉斯韋爾還對傳播學(xué)的許多基本理論問題進(jìn)行過深入研究。在1948年發(fā)表的被譽(yù)為傳播學(xué)經(jīng)典論文的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中最早總結(jié)了傳播的基本過程，提出了“5W”的傳播模式，這個(gè)模式明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域，并論述了傳播的社會(huì)功能。這些成果對架構(gòu)傳播學(xué)的理論體系具有重要意義。 二、營銷傳播的功能 在具體營銷實(shí)踐過程中，因?yàn)槭且云放坪弯N售業(yè)績擴(kuò)大為目的，對拉斯韋爾的5W和三功能可能要進(jìn)行拓展，變成5W1H和4F，就是五W1H模式和四功能。 5W1H的內(nèi)容包括：誰？（who）說什么(what)?對誰(whom)說?怎么說？（how to say）通過什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)? 四功能的內(nèi)容包括： 1． 產(chǎn)品信息告知（包括促銷，升級，召回等）； 2． 品牌概念建構(gòu)之傳達(dá)（品牌定位及傳播）； 3． 客戶關(guān)懷和維護(hù)服務(wù)； 4． 社會(huì)形象和社會(huì)責(zé)任表達(dá)； 營銷傳播的本質(zhì)具有明顯的目的性和意圖性，就是針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的向大眾或特定潛在客戶的表達(dá)，傳播和告知。作為功能的研究，應(yīng)當(dāng)有憑有據(jù)。本文引用了過去拉斯韋爾的重要研究成果，給出了當(dāng)前營銷傳播中的四大基本功能，只有這四大基本功能實(shí)現(xiàn)，才能達(dá)到營銷目的。 三、營銷傳播的功能應(yīng)用具體案例分析 營銷傳播的四大功能決定了其傳播方式的不對稱性，或叫非對等性。一般客戶或群眾從媒體或傳播渠道中了解到的，只是一個(gè)媒體真實(shí)，或叫符號真實(shí)（用媒體符號系統(tǒng)編輯組合的一組環(huán)境），而不是客觀真實(shí)。在這個(gè)意義上，符合真實(shí)一旦出現(xiàn)相反的例證，或出現(xiàn)負(fù)面的咨訊，將帶來毀滅性的影響，這就是傳播學(xué)上一個(gè)著名的理論，叫沉默螺旋理論和第三人稱效果理論。我們舉例說明，先說說內(nèi)地的。1997-1998年，珠海著名的企業(yè)巨人集團(tuán)，因?yàn)槊襟w傳播關(guān)系處理不當(dāng)，一篇報(bào)道巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的新聞迅速傳播，巨人軍團(tuán)分崩離析。那時(shí)候，巨人的老板史玉柱從珠海跑到濟(jì)南，向當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了保健品銷售奇跡的保健品大品牌三株口服液的老板吳柄新討教，吳曾經(jīng)教育史說，“關(guān)鍵是經(jīng)驗(yàn)”。然而不久，也是在1997-1998年，一篇新聞“八瓶三株口服液喝死湖南一老漢”的一篇報(bào)道，則徹底摧毀了這個(gè)企業(yè)兵團(tuán)。這就是營銷傳播的不對稱性力量。哪怕事后三株官司勝利了，但銷售額已經(jīng)被影響下去了，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)被打倒。再講講臺(tái)灣地區(qū)臺(tái)北市某婦產(chǎn)醫(yī)院發(fā)生的真實(shí)案例。現(xiàn)在，醫(yī)院的競爭也非常激烈，效益要好就得要有特色，臺(tái)北**醫(yī)院以人工受孕質(zhì)量好而生意興隆。有一天，《蘋果日報(bào)》發(fā)了報(bào)道，說有一個(gè)婦女生下一個(gè)人工受孕的孩子有缺陷，但整個(gè)懷孕過程和檢查都是在臺(tái)北**醫(yī)院進(jìn)行的。該報(bào)道發(fā)布后，該醫(yī)院效益江河日下，最后醫(yī)院負(fù)責(zé)人徐*關(guān)閉醫(yī)院，專心和《蘋果日報(bào)》打官司，最后官司是醫(yī)院贏了，那又能如何？營銷傳播和媒體傳播的不對稱性決定了只要傳播出去，就有直接的效果發(fā)生。 產(chǎn)品信息的營銷傳播，主要表達(dá)方式為報(bào)紙廣告。各個(gè)報(bào)紙都有專門的廣告版位，這也是報(bào)紙的收入來源之一。 四、結(jié)束語 本文沒有進(jìn)行深入展開量化研究或更多具體的分析方法論研究，目的在于構(gòu)建營銷傳播學(xué)的基礎(chǔ)體系和邏輯。 上述為筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請批評指正。
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項(xiàng)目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職。現(xiàn)擔(dān)任上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席PMI項(xiàng)目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。